从产品主导到用户主导 万和电气如何解开厨电消费新方程式
在厨电行业的漫长发展史中，我们见证了一种经典模式的重复：一段段平稳的渐进式发展被突如其来的技术飞跃所打断，每一次飞跃都伴随着新产品和新范式的诞生，引领行业进入新的连续性改进周期。特别是在行业成熟期遭遇增长瓶颈之际，总有创新者携“10倍速变化”的新技术，以全新的视角和理念重组生产要素，触发一场场“创造性破坏”。
新技术、新产品的诞生，背后其实是基于品牌对于用户需求的深度洞察，面对存量市场的现状，目前的厨电市场急需一场行业变革。变革，往往始于行业领跑者，就在日前，万和电气举办了一场品牌焕新升级发布会，确立了全新的品牌口号“中国万和·天生可靠”。此次品牌升级的核心，在于将用户需求置于创新的中心，万和希望通过技术的革新和产品的升级，将“顾客至上”的理念转化为实际行动，致力于打造一个全生命周期的用户体验模式。
基于产品地图，发现被忽视的用户需求
正如管理学大师彼得·德鲁克所指出，尽管创新可能具有深远的影响并需要长时间才能完全发展成熟，但创新的实施必须着眼于当下，能够立即付诸实践。这意味着创新者需要发现那些明确存在但尚未得到有效满足的新需求。
在传统上，确定需求的方法主要有两种：一是基于产品的特性，通过尝试性销售来接触潜在用户，并逐步向更广泛的用户群体推广；二是根据用户的特征来定位。然而，当一个已经成熟的行业试图寻求新的突破时，这两种方法可能就不再那么有效了。实际上，厨电行业的现状也证明了，仅仅依靠增加产品功能或提升服务质量，并不能带来显著的市场增长。
顾客的第一个困扰，往往在于不知道自己的需求，应该买什么样的产品。万和转型的第一步，在于从顾客的角度，了解如何正确选择他们需要的产品。目前万和电气正通过创新的产品地图，为这一挑战提供了答案。产品地图不仅仅是一个工具，它是一种全新的消费者视角，一种深入探究人、事、时、地、物的全方位分析。它确保了无论是在家庭厨房的温馨氛围中，还是在商业环境的专业需求下，每一位消费者都能找到与自己使用场景完美匹配的万和产品。
以燃气热水器为例，万和电气的产品地图细致分析了消费者对燃热产品的多样化需求。从节能高效的环保选择，到即开即热的便捷体验，万和电气的产品地图指导消费者如何根据不同的需求，挑选出最适合自己的燃气热水器。这种从产品规划到导购，再到内容触达的全方位服务，不仅满足了消费者的需求，也极大地提升了他们对品牌的忠诚度。
产品地图就像一个桥梁，用来实现企业与消费者视角的真正融合。它让目标顾客能够在万和电气的广阔产品线中，轻松找到他们需要的产品，让选择变得简单，让竞争力自然产生。
品牌印象构建，占领用户消费选择心智
在用户需求洞察的基础上，企业品牌升级的第二关，是如何影响用户在消费时的选择。消费者在面临购买决策时，往往首先考虑品牌印象，这已成为他们选择产品的关键因素。企业如何塑造这一印象，以及如何在消费者心中建立必要的选择条件，是其市场成功的关键。
作为陪伴一代人的燃气具品牌，目前万和电气正面临着新的品牌升级挑战：当更年轻的“Z世代”人群成为消费主流，企业如何在新消费群体中树立起新的品牌形象？对于万和而言，品牌年轻化是一个重要课题。
为了进入年轻人的视野，万和电气做了不少尝试。比如去年公司合作过高热度电视剧《狂飙》，腾讯王牌电竞综艺《战至巅峰》；今年，万和电气还成为了爱奇艺体育的2024欧洲杯转播合作伙伴……
无论是跨界合作影视剧还是体育赛事，这些营销动作都大大增加了万和电气的品牌曝光度。要讲好新的品牌故事，这也仅是一个开始。在万和电气的品牌焕新计划中，“天生可靠”成为了新的品牌口号，万和希望打造的新的品牌印象，就是“可靠”，从产品规划到导购，再到内容触达，每一个环节都旨在为用户提供最佳的购物体验。通过这种全流程的可靠性体验，万和电气希望令用户在选择产品时能够感受到品牌的专业性和可信度。这种策略使得万和电气的产品能够覆盖更广泛的市场，同时保持品牌的差异化竞争力。
场景化营销打造，为用户提供更多情绪价值
品牌升级的两大方向，除了用户对于品牌的印象打造，还在于用户对于产品的使用体验感受。从需求方面来看，人类追求便捷、舒适、品质化的使用体验永无止境，这种追求，本质上就是用户场景化的迭代。
要想为用户提供更加优质的场景化体验，首先要做到的，是为用户提供更多的购买体验的触达点。为此，万和电气积极响应市场变化，主动优化线上线下融合的全渠道营销策略，推动全时、全域、全触点营销，加速营销渠道变革，聚焦用户体验和终端零售精准推广，实现人群的广覆盖和高渗透。
在渠道覆盖提升的同时，万和也在不断提升渠道品牌形象，今年公司与瑞德设计建立了战略合作关系，规划了全新SI概念方案，新SI将从过去的卖场式改变为以家居场景体验为核心，强化产品全品类综合解决方案，让顾客在场景体验过程自然感受品牌价值。
此外，万和电气在产品展示上也进行了创新。通过重现消费者的使用情境，让消费者在体验中更好地选择他们想要的产品。这种以消费者为中心的展示方式，不仅提升了消费者的购买意愿，也增强了品牌与消费者之间的情感连接。
年轻一代用户的审美需求和价值取向与之前相比有着明显的区别。更注重购买的便利性、环境的高端化和体验情绪价值的满足，正在改造着厨电渠道的“容貌”抑或是呈现方式与状态。通过渠道触点和消费者体验上的持续创新，相信万和电气能够更好地满足用户的需求。
从场景到产品，打造全流程的厨电精品工程
万和电气升级品牌的一个全新认识，在于将品牌价值的重要性贯穿于产品使用的全生命周期，这意味着，品牌生命的终点将不再止步于消费者购买产品行为的结束，从购买到使用，再到维护，万和都力求在每一个环节都给顾客带来惊喜。
为此，万和电气近年来一直致力于打造“精品工程”，将其作为打造安全、好用、耐用、易用产品的关键一步。通过研究消费者全流程，万和确保用户从“购买、携带、取出、安装、使用、清洁、收纳”等全流程都有惊喜的体验感。这种对细节的关注和对体验的极致追求，是构建品牌忠诚度的关键。
万和电气的精品工程还包括对产品可靠性的全面管理。可靠性是全价值链系统性的事情，任何环节都可能导致可靠性问题。因此，万和电气围绕顾客需求来构建可靠性核心竞争力，从顾客的角度定义产品可靠性要求，并围绕顾客的应用场景和使用习惯，提前开展设计，开发超出用户预期的产品。
在服务响应方面，万和电气通过数字化转型，优化了服务流程，提升了服务效率和用户满意度。公司引入VOC管理系统，让用户的声音能够直接影响产品改进和服务优化，确保了服务的及时响应和个性化体验。
要打造能覆盖用户全流程使用周期的精品，万和意识到，必须从顾客的角度定义产品可靠性要求，并且围绕顾客的应用场景和使用习惯，提前开展仓储、物流、交付、安装、维护和维修设计，开发超出用户预期的产品。同时，公司还动态关注市场问题和用户反馈，快速分析闭环，提高产品可靠性和用户体验，让顾客感受到万和的产品是可以信赖的产品。最终实现从满足用户符合性、能用、可用的基本需求，向可靠、耐用、好用的消费升级需求和口碑塑造转变，从粗放品质管理模式向精细化品质能力建设转变。
品牌是永不落伍的资产，同时，品牌的升级也不是一蹴而就的事情，要持续投入，而且要稳步提升。“中国万和·天生可靠”这一品牌口号不光要喊出来，而且还要切实地落实到品牌营销的各个流程中，从产品设计到售后服务，每一个环节都要确保产品的高质量和稳定性。通过构建以用户为中心的竞争力，万和电气将继续巩固行业领导者的地位，并引领一场以用户体验为核心的行业变革。这场变革，不仅仅是万和的百年工程，更是整个厨电行业的未来趋势。