1年卖10亿颗——看蔬果园的家清红海突围之路

  在家清市场这片竞争激烈的红海中,品牌们为了争夺消费者心智和市场份额,不断上演着一场场没有硝烟的战争。传统大牌凭借多年积累的品牌影响力和渠道优势稳居前列,新兴品牌则需在夹缝中求生存,寻找突破点以实现突围。然而,在这样一片看似饱和且难以撼动的市场格局下,高端生态家清品牌蔬果园却书写了一段令人瞩目的成长传奇。

  据AC NILSEN“尼尔森”数据,蔬果园在2022年仅1年就售出了10亿颗洗衣凝珠,荣登洗衣凝珠全网销售TOP1。同榜的其余前9位都是立白、奥妙、蓝月亮等成立30年以上的大品牌。

  蔬果园的成功突围并非偶然,而是基于对市场需求的深刻洞察,从产品和渠道两方面构建起差异化优势,采用做化妆品的逻辑来打造家清产品。正是凭借这样的策略,蔬果园打破了国内家清市场长期以来由国际大牌和国货老牌轮流主导的格局。

  专注生态香氛洗护,突围家清红海

  在品质追求不断升级的当下,消费者对家清产品的需求也愈发精细化、高端化。蔬果园从化妆品行业汲取灵感,从香味、成分、颜值等方面,对洗衣凝珠产品进行了全面升级,在细节上跑赢同类品牌。

  近几年,气味的升级成为日化行业的共同趋势。蔬果园联合国际知名香氛企业奇华顿,开创了独家专线调香,采用天然植物精粹成分,为旗下洗衣凝珠产品打造独特香型,并引进了微胶囊香氛缓释技术,使得衣物持久留香长达30天,让天然香氛洗护成为一种新潮流。

  随着大众健康意识的提升,天然安全成分已然成为如今消费者的核心诉求,尤其是对直接接触皮肤的化妆品、衣物而言。蔬果园深谙这一点,作为一家定位于高端生态家清的品牌,运用天然、环保成分打造产品,可以说是刻在了蔬果园的品牌基因里,其洗衣凝珠产品也不例外。品牌在全球范围内甄选顶级天然原料,确保产品不伤害衣物和人体肌肤,达到母婴可用的安全标准。

  除了从香味、成分体现精致外,蔬果园还联名了英国美术馆,对洗衣凝珠的包装进行了艺术化升级,让洗衣凝珠从简单的家清产品升级为家中的艺术品,极大地提升了产品的价值感。同时,品牌还签约了谷爱凌作为品牌代言人,借助奥运冠军的明星效应,直观凸显产品的高端品质,更实现了品牌声量的破圈传播。

  全渠道营销中突围,线上线下全方位引爆

  除了产品本身,能够在四年时间内赶超传统老牌,还离不开蔬果园精准而高效率的渠道策略。面对当前渠道分化、线下商超几乎被大牌垄断的格局,蔬果园充分融合了当下媒介的传播特点,采取线上突围、全渠道引爆的策略,成功地进入大众视野。

  蔬果园入局家清市场的2019年,恰好是抖音等兴趣电商兴起的时期。蔬果园敏锐把握这一趋势,深入布局抖音直播赛道,合作董先生、农哥等上万名中头部博主,维持着6亿次以上的品牌曝光度。这一精准营销与流量合作的种草策略,不仅极大地拉升了销量,对于品牌知名度的提升也起到了关键作用。相较于刚成立的2019年,截至2022年蔬果园实现了近30倍的增长,横扫抖音、拼多多、京东、天猫等电商渠道家清类目榜单TOP1。

  值得一提的是,在成为“网红爆品”之后,蔬果园并未止步于线上的成功,而是积极拓展线下渠道。截至2023年8月,蔬果园已经覆盖了包括沃尔玛、大润发、百佳、河北北国、江苏苏果等在内的近40000家超市网点,成为消费者日常可以接触与购买的品牌。

  此外,蔬果园还充分利用分众媒体的推广效力,大大提升品牌曝光率。据悉,品牌在全国20多个一二线城市的25万部电梯都投放了广告。借势奥运冠军谷爱凌的知名度和影响力,配合商超渠道入驻的线下曝光,蔬果园形成了全方位、立体化的品牌声量输出。这种线上线下相结合的全渠道营销策略,让蔬果园成功的进阶为国民品牌,成为消费者长期回购的高品质家清品牌。

  蔬果园的成功突围,源于对市场需求的深刻洞察、对产品打造的独具匠心,以及新媒体时代传播与消费特征的有效结合。通过一系列创新举措,蔬果园成功赢得了市场的认可,更创造出了1年狂卖10亿颗洗衣凝珠的销售佳绩。这仅仅是蔬果园品牌历程的一个精彩开篇。我们乐于看到年轻一代的品牌在家清这片竞争激烈的红海市场中开辟新路,讲述着属于自己的新叙事。