世界品牌实验室

世界品牌实验室，(World Brand Lab)是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约，由1999年诺贝尔经济学奖得主、“欧元之父”罗伯特·蒙代尔（Robert Mundell）教授担任主席。世界品牌实验室每年发布“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”和“世界品牌500强”系列榜单，其专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、英国牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。

世界品牌实验室，（World Brand Lab）是一家国际化、专业性的品牌研究机构，总部在美国纽约。全资附属于全球领先的战略咨询公司世界经理人集团，专家和顾问来自美国哈佛大学、耶鲁大学、麻省理工学院、牛津大学、剑桥大学等世界顶级学府，其研究成果已经成为许多企业并购过程中无形资产评估的重要依据。作为全球领先的品牌评估机构, 世界品牌实验室独创的评估方法“品牌附加值”(BVA)评估模型得到企业界和金融界普遍认可。

世界品牌实验室

世界品牌实验室（World Brand Lab）也是一家奉行“独立公正”原则的权威品牌评审机构，始终走在学术研究前沿，独创了国际领先的“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）。其评估方法BVA（Brand value Added）与现行的“经济适用法”（Economic Use Method）相吻合。同时，世界品牌实验室拥有一批专业的经济、金融及数理分析人才，他们大都来自欧美著名院校，具有不同的文化和背景。

由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2008年度（第五届）《世界品牌500强》排行榜于7月11日在美国纽约揭晓。非赢利机构哈佛大学（Harvard）从去年的第四名跃居第一，老牌“选手”、去年冠军可口可乐（Coca-Cola）今年屈居第二，而排名第三的是花旗集团(Citi）。今年中国内地又有3个品牌入选，进入世界品牌500强总数达到15个，其中中国移动（China Mobile）和中央电视台（CCTV）位列前100名。

连续五年发布的《世界品牌500强》排行榜（The World's 500 Most Influential Brands）的评判依据是品牌的世界影响力。市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和全球领导力(Global Leadership）对世界级品牌进行了评分，1分表示一般，5分表示极强。世界品牌实验室经过长达半年对全球5810个知名品牌的调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终推出了世界最具影响力的500个品牌。

2008年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计28个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中243席，接近一半，成为当之无愧的品牌强国，法国以47个品牌数位居第二，日本以42个品牌入选席位排名第三。然而，随着亚洲经济特别是中国经济的持续发展，欧美国家的品牌已经受到了严峻的挑战，排名下滑最大的品牌几乎来自美国和德国，譬如，穆迪（Moody’s) 因为是次贷危机的肇事者下降了211名，贝塔斯曼（Bertelsmann) 和明镜周刊（Spiegel）都是受到新媒体的冲击，分别下降了108名和38名。

新上榜的品牌有17个，其中4个是非赢利机构，它们是比尔与梅林达盖茨基金会、普利策奖、伦敦政治经济学院和无国界医生组织。随着全球富豪人数的增多，艺术品相关产业苏富比（Sotheby's）和佳士得（Christie's）两家拍卖行首次入选。值得一提的是，中国今年又有3个品牌成功入选《世界品牌500强》，成为入选品牌数第七位国家，比去年上升一个名次。新上榜的中国品牌是：中国石油、招商银行和清华同方，它们和中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想、中国中铁、中国工商银行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电网一起，组成了拥有15名队员的中国“品牌国家队”。

据世界品牌实验室统计，2008年《世界品牌500强》中品牌年纪最大的是牛津大学，迄今已经有912年历史，剑桥大学、海德堡大学因为分别拥有799年和622年历史而分别位居最古老品牌第二和第三，而年纪最长的10个品牌中，5个是非赢利的大学。Youtube和脸谱（FaceBook）两个互联网品牌，分别以3岁和4岁位居的《世界品牌500强》第18位和第50位，而Youtube因为赢利模式和版权困惑，从去年的第10名下滑了8位。

入选今年《世界品牌500强》的品牌覆盖了72个行业，其中入榜品牌数最多的媒体行业，共计有40个品牌入选，其次是依然属于消费品领域的食品与饮料（31个）、服装服饰（27个）和汽车与零件（24个）等行业。随着全球工业生产和投资活动迅速增加，市场竞争进一步规范化，品牌在工业品购买决策中的影响力越来越大，如家居个人用品、零售、电子电器设备、银行等行业分别有23个、22个、20个、20个品牌入选，这意味着未来工业媒体的市场前景逐渐被看好。

美国制造业就业人数的下降，美国通用、福特和克莱斯勒等三大汽车公司也逐渐没落，是否预示“中国制造”就能打响国际市场？世界经理人集团首席执行官、世界品牌实验室中国课题组组长丁海森说：“总部位于美国底特律的三大汽车公司是由于傲慢自大、缺乏远见等原因，正面临本土和国际市场的困境，但我们不能以此推广美国制造业已经落后，事实上美国目前仍然掌握着制造业的三大关键：技术、品牌和资本。中国今年虽然有15个品牌入选世界品牌500强，但是制造业企业只有海尔、联想和长虹和清华同方入选，而这四个品牌要成长为像奔驰、通用电气那样的‘品牌巨人’还需要漫长的路要走”。2008年的《世界品牌500强》排行榜由世界品牌实验室独家编制，中文榜单和分析报告将刊登在《哥伦比亚新闻评论》中文版7月号上，《哥伦比亚新闻评论》中文版是美国哥伦比亚大学新闻学院创办的权威新闻媒体和市场研究刊物。与“诺贝尔奖”、“奥斯卡奖”齐名的“普利策奖”就是由哥伦比亚大学新闻学院评选。而世界品牌实验室自2003年开始就对世界49个国家的3万多个品牌进行跟踪研究，并建立了最强大的世界品牌数据库，这里面包括：品牌年龄、品牌诞生、图像变化、竞争对手等等。

世界品牌实验室连续发布7届《中国500最具价值品牌排行榜》，存在着品牌价值突涨突落、品牌数百亿资产突然消失、排行名次突然消失或失而复得等怪现象。品牌资产评估是一门实证科学，无法提供或不提供评估品牌资产的财务利润表和资产负债表，世界品牌实验室如何评估品牌资产价值？《财富》500采用的是年度营业额，至于利润等其他指标不在其列。尽管有人质疑说“大”不等于“强”，但是作为提供世界500大企业排名的榜单，至今还是最有参考价值的一个排行榜。而“世界品牌实验室”采用的品牌评估方法是目前通行的经济适用法（EconomicUseMethod）。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用经济附加值法（EVA）确定企业的盈利水平。

2010年6月28日，北京，世界品牌实验室（World Brand Lab）发布了2010年（第七届）《中国500最具价值品牌排行榜》。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中，中国移动以1290.71亿元的品牌价值荣登本年度最具价值品牌榜首。占据榜单前五名的还有国家电网（1263.28亿元）、工商银行（1260.19亿元）、CCTV（1135.83亿元）、中国人寿（853.68亿元），这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。

2010年《中国500最具价值品牌》的总价值为42634.54亿，平均每个品牌价值为85.27亿。今年入选品牌的最低价值已从去年的8.01亿人民币上升到了9.19亿人民币。世界品牌实验室主席、1999年诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授（Robert Mundell）说：“品牌是世界交流的语言，也是国家名片。中国现在最大的竞争力是制造业发达，但确实缺乏一批全球化品牌。中国应该以装备制造业为突破口，实现从‘中国制造’到‘中国名牌’的转变，华为技术显然已经树立了榜样。”

自2004年发布第一份《中国500最具价值品牌报告》以来，这7年中，中国企业和企业家的品牌意识逐年提高，过去只有制造商认识到品牌的价值，现在传媒业、金融业、零售业都在加强品牌建设。入选品牌的最高价值从2004年的612.37亿上涨到2010年的1290.71亿；入选品牌的最低价值已从2004年的5亿上升到2010年的9.19亿；100亿以上的品牌从2004年的45个上升到2010年的81个。

哈佛大学商学院教授、《消费者学报》主编约翰·戴腾 (John Deighton) 博士说：“在市场行销中，消费者用数字化媒体和其他消费者联系沟通已经愈来愈普及，社会媒体对品牌价值的影响力愈来愈大，它们可以使品牌迅速积累一批粉丝，也可以在短期内带来一批憎恨者。社会媒体是全球化的，因此对中国企业要走全球化道路提供了一个传播捷径，青岛啤酒、苏宁电器、中国国航、中国中化和双汇集团等都做了非常成功的尝试。”

耶鲁大学管理学院教授、耶鲁用户观察中心主任莱维·多尔 (Ravi Dhar）博士说：“全球性的公司CEO们愈来愈认识到，他们不仅要对股东负责，也要对环境和社区负责，在这个议题上，中国企业和世界各国领先企业一样，都在同一个起跑线上，这就是机遇。宣称绿色的品牌更容易赢得消费者的同情心和支持，因为消费者喜欢和尊重环境的公司做交易。鞍钢、北大荒集团、天狮、大自然地板、帅康等都在绿色品牌战略上扮演着领导角色”。

在中国民众眼中，信任度连续三年保持第一的德国品牌已经被瑞士品牌取代，世界品牌实验室使用“信任度睛雨表”（Trust Barometer) ，连续四年跟踪中国用户的品牌购买趋向，覆盖亚洲、欧洲、美洲、非洲和大洋洲的25个国家，在6000多位抽样调查的受访民众中，瑞士品牌上升一位排名第一、德国品牌下滑一位排名第二，美国品牌上升一位排名第三，中国品牌下滑一位排名第十。

“信任度睛雨表”（Trust Barometer）上下滑幅度最大的澳大利亚品牌，从去年的第六下滑到今年的第九。据悉，澳大利亚总理陆克文在去年12月于丹麦首都哥本哈根举行的全球气候变化大会上曾失控怒骂中国：“那些中国混蛋想搞死我们”。在场的多名记者都被吓了一大跳，而消息传到中国后，澳大利亚和总理陆克文的形象毁于一旦。

从经济竞争力来看，一个区域的竞争实力，主要取决于其比较优势，品牌效益直接影响着地区比较优势的形成和发展。从《中国500最具价值品牌》地区分布来看，北京有95个入选，名列第一；广东有86个入选，位居第二；浙江和上海均有44个入选，并列第三名。根据入选品牌影响力范围大小，可按地区性、全国性和世界性划分品牌。入选《中国500最具价值品牌》的名单中，具有区域影响力的品牌只有18个，所占比例为3.60%；在全国范围内具有影响力的有453个，占90.60%；而具有世界性影响力的品牌数为29个，这一数据和去年持平。

本届《中国500最具价值品牌》排行榜中，共有来自食品饮料、纺织服装、传媒、信息技术、家用电器、汽车、能源等在内的26个相关行业的品牌入选。其中食品饮料业依然是入选品牌最多的行业，共有76个品牌入选，占总入选品牌数的15.20%。最近四年来，食品饮料业一直居入选品牌行业榜首，这也反映出与消费者关系最为密切的食品饮料行业持续运行在一个较高的水平上。今年排名第二和第三的行业分别是纺织服装业和传媒业，分别有53个、46个品牌入选，分占总数的10.60 %、9.20%。

今年《中国500最具价值品牌》排行榜里，品牌价值在1000亿以上的品牌共有4个；品牌价值在600亿至1000亿之间的共有9个品牌；品牌价值在500亿至600亿之间的共有3个品牌；品牌价值在400亿至500亿之间的共有9个品牌；品牌价值在300亿至400亿之间的共有12个品牌；品牌价值在200亿至300亿之间的共有8个品牌；品牌价值在100亿至200亿之间的共有36个品牌；而品牌价值在100亿以下的品牌共有419个。

由世界品牌实验室（World Brand Lab）独家编制的2010年度（第七届）《世界品牌500强》排行榜于12月22日在美国纽约揭晓，脸谱（Facebook）击败微软（Microsoft）从去年第十名跃居第一，苹果（Apple) 从去年第十三名晋升第二，而去年冠军微软（Microsoft）则屈居第三。今年中国内地有17个品牌入选，其中中央电视台（CCTV）、中国移动（China Mobile）、工商银行（ICBC）和国家电网（State Grid）位列前100名。

哈佛大学商学院市场系资深教授约翰·戴腾（John Deighton）博士指出，连续七年发布的《世界品牌500强》排行榜（The World's 500 Most Influential Brands）的评判依据是品牌的世界影响力。品牌影响力（Brand Influence）是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率（Share of Market）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和全球领导力（Global Leadership）对世界级品牌进行了评分。

戴腾博士指出，世界品牌实验室经过长达半年时间，对全球33个国家的8000个知名品牌进行调查和分析，最终2010年《世界品牌500强》排行榜入选国家共计28个，其中美国占据500强中237席，比去年少4席，仍然是当之无愧的品牌强国。法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。入选品牌数量前十名的国家还有英国（40个）、德国（25个）、瑞士（21个）、中国（17个）、意大利（14个）、荷兰（10个）和瑞典（8个）。

牛津大学赛德商学院教授斯蒂芬·沃格（Stephen Woolgar）博士分析，入选2010年《世界品牌500强》的品牌共覆盖了49个小行业，前景暗淡的传统媒体以37个品牌入选仍保持着行业第一，但是总体排名在下滑。消费品领域的食品与饮料行业紧随其后入选32个品牌，与去年相同。汽车与零件与零售行业分别有小幅提升以入选27、26个品牌紧随其后。而金融行业的前景依旧不容乐观，呈现出下降的趋势。

沃格博士指出，今年下滑幅度居于首位的是英国石油（BP），该公司受墨西哥湾严重漏油事件的影响下滑了115名。这家英国石油巨头耗费数年时间建立起来的环保形象毁于一旦。丰田（TOYOTA）从2009年底至今，短短的1年时间内发出了17次全球范围召回，此次下滑65名，位居第二。近年企业整体运营不良、盈利持续减少的雅虎（Yahoo）将第三波裁员作为给员工的圣诞礼物，下滑42名，下滑幅度排名第三。美国老牌杂志《读者文摘》（Reader's Digest）、《新闻周刊》（Newsweek）和《商业周刊》（Business Week）转型失败，分别下滑了37、32和28名。

耶鲁大学管理学院营销学教授莱维·多尔（Ravi Dhar）博士指出，互联网信息技术空前发展、新品牌营销理念及渠道革新大大缩短了世界级品牌从诞生到迅速风靡全球的时间，以前一个世界级品牌的创建至少需要20年以上的时间考验，如今这个过程只需要两到三年。如推特（Twitter）、脸谱（Facebook）等年轻品牌从建立至今不过10年的时间，却已领军全球众多著名品牌。而今年新上榜的同样来自互联网领域的品牌Groupon、Zynga分别也都只有2岁和3岁，它们甚至连中文名字都没有。

多尔博士也指出，欧美国家是现代工业的发源地，历数全球众多的“古老”品牌，美国、英国、法国、德国等国家均占据着重要比例。2010年度《世界品牌500强》排行榜中，100岁以上的“老字号”达221个，比去年增加1个。本次入选的500个品牌的平均年龄达到100.07岁，品牌年龄最大的是牛津大学，迄今已经有914年历史，剑桥大学、海德堡大学因为分别拥有801年和624年历史而分别位居最古老品牌第二和第三。中国入选的17个品牌中只有青岛啤酒（107岁）超越百龄。

世界品牌实验室主席蒙代尔教授指出，中国品牌要走向世界，首先是中国语言和文字能够走向世界。语言不只是一种表达工具，它更是一个民族自信心和国家影响力的象征，语言是延续历史与未来的血脉。但在汉语世界里，绝大多数人产生了“英语崇拜”情结。世界上把汉语作为母语有13亿人，但是把汉语作为第二语言的只有不到1亿。而世界上把英语作为母语虽然只有4亿，但是把英语作为第二语言的确有14亿人。

2010年的《世界品牌500强》的完全榜单和分析报告将刊登在世界经理人集团旗下的《世界企业家》今年12月号上，世界经理人集团总裁袁浩东说，世界品牌实验室自2003年开始就对世界49个国家的3万多个品牌进行跟踪研究，并建立了最强大的世界品牌数据库，这里面包括：品牌年龄、品牌诞生、图像变化和竞争对手等等。中国品牌目前难以满足发达市场对品牌差异化的要求，在国内形成的品牌价值无法复制到国外，同时中国缺乏国际水准的企业创意和品牌管理人才。

由世界品牌实验室和世界经理人集团共同编制和发布的2013年《亚洲品牌500强》排行榜于9月28日在香港揭晓, 这是世界品牌实验室第八次对亚洲品牌的影响力进行的测评, 共有19个国家和地区的500个品牌入选，韩国三星、中国工商银行和日本丰田名列前三，中国、日本和韩国是入选品牌最多的三个国家。

《亚洲品牌500强》( The Asia's 500 Most Influential Brands) 的评判标准是品牌的亚洲影响力，品牌影响力（ Brand Influence）是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室( World Brand Lab)评价品牌影响力的基本指标包括市场占有率( Share of Market)、品牌忠诚度( Brand Loyalty )和亚洲领导力( Asian Leadership)。

此次亚洲品牌500强共有19个国家和地区的品牌入选，其中中国（包含港澳台）入选的品牌共计204个，占整个亚洲品牌500强的40.80%，再次超越日本，位居第一，其中中国大陆入榜品牌有118个；日本有164个品牌入选，占整个亚洲品牌500强的32.80%，位居第二；位居第三的是韩国，入选45个品牌。

出席会议的世界品牌实验室主席、诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授(Robert Mundell)指出，“中国制造(Made In China)的优势正在衰退，该是中国名牌(China Brand)登场的时候了！需要大量人工的服装、纺织、鞋类、玩具和电子等跨国公司，正在将集约化生产工厂已经转移到了其它成本较低的亚洲国家，比如越南、柬埔寨、缅甸和孟加拉国。中国工厂要么倒闭, 要么创建自己的品牌, 或者收购欧洲品牌。我在2009年就倡导中国企业收购欧洲品牌，当时的收购价为利息、税项、折旧及摊销前盈利的3.3倍，到去年年底已提高至9.9倍了。”

针对亚洲特别是中国企业竞购海外品牌的趋势，出席发布会的耶鲁大学管理学院资深教授、耶鲁用户监测中心主任莱维·多尔(Ravi Dhar)指出：“许多欧美品牌原本被委托在中国进行的加工，如今在原始国生产进行也可以盈利了，譬如在西班牙，纺织业出现回归现象。这时候, 中国企业不妨常识走出国门收购欧美品牌。在意大利，奢侈品大牌相互之间并购或合作都很困难，外国品牌已收购了若干家意大利奢侈品公司。”

中国和印度虽是亚洲消费者市场成长最强劲的地区，但这两国的企业品牌仍难获消费者认同，甚至在本土市场亦如此。世界品牌实验室同期举行的“亚洲品牌忠诚调查”结果显示：和日本人心目中的前10名品牌都是日本品牌相反，中国人心目中的前10名品牌都是外国品牌。对此结果，《世界企业家》杂志总编辑丁海森认为，“购买国货, 政府官员和政府采购首先要做出表率。但如今很多官员、富人和学者把外国品牌作为首选消费或采购标准”。

世界品牌实验室研究发现，当前的亚洲已不仅仅是全球产品的制造商。随着亚洲经济的崛起，亚洲的新兴中产阶级的大，能负担起必需品之外、懂得品牌价值的亚洲消费者也比以往有了明显增长。这一发展趋势对许多跨国公司而言是一个绝佳的机会，同时在营销上也面临如何理解该地区的文化和人们的购买行为。对西方消费者的研究已经饱和，但对亚洲人的研究则刚起步。在西方实施的研究和策略可能不适合亚洲。对于那些全球消费品巨头来说，沿用在本国市场行之有效的竞争方法可能会徒劳无功，必须采用新的策略来争夺亚洲消费者。